Créez une page de destination web de classe mondiale

Créer une page de destination véritablement efficace est l'une des actions à plus fort impact que vous puissiez entreprendre pour votre marketing, car elle fait la différence entre du trafic qui convertit et du trafic qui rebondit sans rien accomplir. Quelques principes font une différence disproportionnée sur vos résultats.

1. Maîtrisez le premier écran (above the fold)

Il s'agit de l'espace le plus critique de votre page, puisqu'il constitue la seule partie que chaque visiteur verra réellement dès son arrivée. Il doit accomplir deux missions avec succès. Premièrement, il doit être cohérent avec l'annonce ou le lien qui a conduit le visiteur jusqu'à vous — si le titre de votre page de destination ne correspond pas à la promesse formulée par votre annonce, les visiteurs remarquent immédiatement cette rupture et perdent confiance d'une manière difficile à compenser. Deuxièmement, il doit connecter avec vos visiteurs au niveau mental où ils se trouvent déjà : quelqu'un qui a cliqué sur une annonce pour un produit précis souhaite que votre page réponde directement à ce besoin, pas qu'elle s'ouvre par un discours générique sur votre entreprise.

2. Écrivez comme si vous adressiez la parole à une seule personne

Les pages de destination qui obtiennent d'excellentes taux de conversion ont tendance à évoquer un dialogue personnel plutôt qu'un message diffusé en masse. Cela commence par utiliser les mots et expressions réels employés par vos clients, au lieu du jargon interne de votre entreprise qui peut avoir du sens pour votre équipe mais reste vide de signification pour le visiteur. Cela implique également d'écrire pour un public spécifique et bien défini, plutôt que de tenter de s'adresser à tout le monde simultanément — un texte qui cherche à être pertinent pour tous finit généralement par ne paraître pertinent pour personne. Enfin, il est essentiel d'adopter une voix véritablement humaine et conversationnelle, telle que vous parleriez réellement à quelqu'un, loin du ton plat et impersonnel d'une communication d'entreprise anonyme.

3. Qualifiez — et disqualifiez — vos visiteurs

Un bon commercial ne cherche pas à conclure avec n'importe qui ; il identifie d'abord qui constitue réellement un client en adéquation. Votre page de destination doit fonctionner sur le même principe. Rendez clair, à travers votre contenu, pour quel type de public votre offre est conçue — utiliser des profils précis ou des descriptions correspondant à votre client idéal aide les visiteurs à se reconnaître dans ce que vous présentez. Des témoignages authentiques et des photographies de vrais utilisateurs contribuent considérablement à renforcer cette même sensation d'identification et de confiance. Il est également utile de préciser explicitement pour qui l'offre n'est pas destinée — cela peut paraître contre-intuitif, mais éliminer précocement les visiteurs inadaptés fait gagner du temps à tout le monde et a tendance à renforcer la confiance de ceux qui correspondent bien à votre cible, au lieu de la diminuer.

4. Formulez un appel clair à l'action

L'étape finale consiste à amener le visiteur à réaliser concrètement une action — prendre rendez-vous, télécharger une ressource, démarrer un essai gratuit, ou tout autre pas logique dans son parcours client. Cet appel à l'action doit être évident et unique : supprimez les éléments distracteurs autour de lui et évitez que deux ou trois appels à l'action concurrents ne diluent votre objectif principal. Un titre clair, en évidence, axé sur le problème du visiteur, associé à une action sans ambiguïté, convertit nettement mieux qu'une page tentant d'offrir plusieurs options simultanément.

Gardez à l'esprit que votre page de destination n'est qu'un maillon au sein d'un entonnoir de conversion plus vaste, il convient donc de vérifier qu'elle maintient une cohérence totale aussi bien avec l'annonce ou le lien qui a amené le visiteur jusqu'à vous qu'avec l'expérience qui l'attend immédiatement après avoir effectué l'action demandée.